서울 호텔 시장, 회복을 넘어 ‘가격을 받을 수 있는 도시’가 됐다

서울 호텔 시장을 설명하는 키워드는 더 이상 단순한 회복이 아니다. 객실을 다시 채우는 단계는 이미 지나갔고, 이제 시장은 누가 더 높은 가격을 지불하는가, 그리고 그 가격을 얼마나 오래 유지할 수 있는가를 묻는 국면에 들어섰다.

2025년 방한 외래객은 1,894만 명으로 사상 최고치를 기록했다. 동시에 서울 호텔의 RevPAR는 207,345원까지 올라 2019년의 전고점을 크게 넘어섰다. 수요는 돌아왔고, 공급은 빠르게 늘지 못했으며, 투자자는 다시 호텔을 ‘전환 대상’이 아니라 장기 소득을 내는 자산으로 보기 시작했다.

숫자가 먼저 말하는 변화

리포트의 첫 장이 강조하는 핵심은 명확하다. 관광 수요는 양적으로 회복했고, 호텔 성과는 가격 중심으로 재평가됐으며, 투자 시장은 4성급 호텔을 중심으로 다시 움직이고 있다. 2025년 기준 주요 숫자는 다음과 같다.

핵심은 “수요 회복”이 아니라 수요의 질과 가격 결정력의 회복이다.

2021년 외래객은 97만 명에 그쳤다. 2019년의 6% 수준이었다. 그러나 2022년 말 이후 격리 완화와 무비자 입국 재개가 맞물리며 회복 속도가 빨라졌고, K팝·드라마·뷰티·의료관광을 직접 경험하려는 방문 수요가 여행 목적을 구체화했다. 리포트는 이를 단순한 콘텐츠 소비가 아니라 목적형 방문으로 해석한다.

이 흐름은 숙박 시장에 곧바로 반영됐다. 단체 패키지 관광보다 개별 자유여행(FIT)이 커졌고, 여행객은 가격만 보는 대신 브랜드, 위치, 경험 가치를 비교하기 시작했다. 호텔 입장에서는 객실 판매량뿐 아니라 객실 단가를 끌어올릴 수 있는 환경이 조성된 셈이다.

관광 수요의 회복보다 중요한 것은 ‘국적의 분산’

팬데믹 전 한국 관광 시장은 중국 단체 관광의 영향이 컸다. 2011년 약 980만 명이던 방한 외래객은 2019년 약 1,750만 명까지 늘었고, 이 과정에서 중국 수요가 큰 역할을 했다. 그러나 2025년의 회복은 과거와 다르다. 중국은 여전히 최대 송출국이지만, 시장의 무게중심이 더 넓은 국가 포트폴리오로 이동했다.

2025년 중국인 방문객은 약 548만 명으로 가장 많다. 다만 2019년 대비 회복률은 91%에 그쳤고, 전체 외래객 중 중국 비중은 팬데믹 전 약 35%에서 2025년 29%로 낮아졌다. 반면 일본, 대만, 미국, 유럽의 회복률은 모두 2019년을 넘어섰거나 크게 웃돌았다.

이 표에서 눈여겨볼 부분은 미국과 유럽이다. 리포트는 서구권 여행객이 문화 체험, 파인 다이닝, 웰니스, 럭셔리 숙박을 선호하고, 체류 기간과 지출액도 아시아권 여행객보다 높은 경향이 있다고 설명한다. 즉 방문객 숫자 자체보다 객단가가 높은 수요가 늘었다는 점이 호텔 시장에 더 큰 의미를 갖는다.

이 변화는 시장 안정성에도 중요하다. 특정 국가의 여행 규제, 환율, 외교 이슈에 호텔 수요가 과도하게 흔들리는 구조는 위험하다. 2025년 서울 호텔 시장은 중국의 완전 회복이 아직 변수로 남아 있음에도, 일본·대만·미국·유럽 수요가 회복의 완충 역할을 한다. 단일 시장 의존도가 낮아진 만큼 수요 기반의 복원력이 강해진 것이다.

방한 회복률도 이를 보여준다. 한국은 2020년 14%, 2021년 6%까지 떨어지며 글로벌 평균보다 더 깊은 침체를 겪었다. 하지만 2025년에는 108%로 올라 글로벌 평균 104%를 넘어섰다. 더 깊게 빠졌지만, 회복 이후에는 더 높은 수준으로 올라온 셈이다.

호텔 운영 지표는 ‘객실 점유’에서 ‘가격’으로 이동했다

서울 호텔의 OCC는 팬데믹 전 2017~2019년 70% 안팎에서 안정적으로 움직였다. 2017년 71.4%, 2018년 70.7%, 2019년 76.8%였다. 그러나 코로나19가 본격화된 2020년 OCC는 31.8%로 추락했고, 2021년에도 39.8%에 머물렀다.

이후 회복은 단계적으로 진행됐다. 2022년 65.0%, 2023년 77.2%, 2024년 78.9%로 올라섰고, 2025년에는 79.2%가 예상된다. 이미 2019년의 76.8%를 넘어서는 수준이다.

외국인 투숙객 비중의 회복도 중요하다. 2021년 12.7%까지 내려갔던 외국인 비중은 2024년 66.1%로 팬데믹 전 수준을 회복했고, 2025년에는 71.2%까지 올라설 것으로 추정된다. 이는 국내 스테이케이션으로 버틴 임시 회복이 아니라, 외국인 수요가 주도하는 회복이라는 점을 보여준다.

하지만 진짜 변화는 RevPAR에 있다. RevPAR는 객실 점유율과 평균 객실단가(ADR)를 함께 반영하는 지표다. 서울 호텔 RevPAR는 2019년 124,305원에서 2020년 47,874원, 2021년 60,754원으로 급락했다. 이후 2022년 119,528원, 2023년 167,752원, 2024년 189,977원으로 회복했고, 2025년에는 207,345원에 이를 것으로 추정된다.

2019년 대비 RevPAR 증가율은 67%다. 같은 기간 OCC 개선폭은 크지 않다. 리포트는 이 차이를 ADR 상승으로 설명한다. 즉 호텔들이 더 많은 방을 채워서만 매출을 올린 것이 아니라, 더 높은 가격에 객실을 팔 수 있게 됐다는 뜻이다.

가격 상승은 일시적일 수도 있고 구조적일 수도 있다. 리포트가 후자에 더 무게를 두는 이유는 세 가지다. 첫째, 공급이 제한돼 있다. 둘째, 인건비·유틸리티·소모품 등 운영비가 올라 호텔이 쉽게 가격을 낮추기 어렵다. 셋째, 고지출 외래객과 초고급 브랜드 진입이 시장의 가격 기준을 끌어올릴 가능성이 있다.

4성급 호텔이 서울 호텔 시장의 중심으로 떠오른 이유

서울 호텔 ADR은 모든 등급에서 올랐지만, 가장 눈에 띄는 구간은 4성급이다. 2017년부터 2024년까지 5성급 ADR은 약 65% 상승했고, 3성급은 약 71% 상승했다. 반면 4성급은 약 92% 올라 세 등급 중 가장 높은 성장률을 기록했다.

2024년 기준 ADR은 5성급 335,181원, 4성급 197,027원, 3성급 143,196원이다. 4성급과 3성급의 ADR 격차는 2017년 약 22%에서 2024년 약 38%로 벌어졌다. 이는 3성급이 부진해서라기보다, 4성급이 더 빠르게 올라왔다는 해석이 타당하다.

리포트는 4성급 상승 배경으로 ‘스마트 럭셔리’ 수요를 제시한다. 초고가 럭셔리 호텔을 선택하지 않더라도, 합리적인 가격대에서 브랜드 경험과 입지, 디자인, 서비스 품질을 원하는 수요가 늘었다는 것이다. K컬처 관광, 의료관광, 장거리 서구권 여행객의 증가가 이 구간에 힘을 실었다.

이 지점은 투자 시장과도 연결된다. 4성급 호텔은 운영 성과가 좋아지고, 가격 상승 여지가 있으며, 5성급보다 매입 규모와 운용 전략 측면에서 접근성이 높다. 그래서 2025년 투자 시장에서 4성급 호텔이 가장 큰 비중을 차지한 것은 단순한 우연이 아니다.

수익 구조를 보면 등급별 차이가 더 분명해진다. 서울 전체 호텔 매출은 객실 매출 60%, 식음료 매출 28%, 기타 매출 12%로 구성된다. 5성급은 객실 매출 비중이 44%에 그치고 식음료가 40%를 차지한다. 반면 4성급은 객실 매출 비중이 77%, 3성급은 84%다.

이 구조는 양면적이다. 수요가 강할 때 4성급과 3성급은 객실 단가 상승의 수혜를 빠르게 누릴 수 있다. 그러나 경기 둔화나 외래객 감소가 오면 객실 의존도가 높은 만큼 변동성도 커질 수 있다. 중장기적으로는 4성급 이하 호텔이 비객실 매출을 어떻게 확장할지가 중요한 과제가 된다.

공급은 늘지 못했고, 그래서 가격은 쉽게 꺾이지 않는다

서울 호텔 공급은 2011년 20,230실에서 2019년 52,160실까지 빠르게 늘었다. 2012년 관광숙박시설 확충 관련 제도적 지원, 중국 관광객 증가, 저금리와 낙관적 수요 전망이 맞물린 결과였다. 그러나 2019년 이후 상황은 달라졌다.

팬데믹 기간 폐업과 용도 전환이 신규 공급을 앞질렀다. 중소형 독립 호텔 상당수가 오피스텔이나 서비스드 레지던스로 전환됐고, 그중 많은 물량이 호텔로 돌아오지 않았다. 2023년 이후 신규 공급은 재개됐지만 연간 약 1,000실 수준으로, 2010년대 공급 속도의 4분의 1에도 못 미친다.

2025년 서울 호텔 객실 재고는 약 53,675실이다. 2019년 대비 총량은 조금 늘었지만, 방한 외래객이 사상 최고치를 기록한 것과 비교하면 공급 증가는 제한적이다. 이 불균형이 OCC와 ADR을 동시에 지지하는 배경이다.

신규 공급이 어려운 이유도 뚜렷하다. 도심 부지는 제한적이고, 건설비는 높아졌으며, 호텔은 일반 오피스나 주거보다 구조적 요구 조건이 까다롭다. 객실별 욕실 인프라, 층고, 서비스 동선, 환기, 방음, 운영 설비가 필요하기 때문에 오피스의 호텔 전환은 말처럼 쉽지 않다.

연도별 신규 공급과 객실 손실을 보면 이 구조가 잘 드러난다. 2017년과 2018년에는 신규 객실이 각각 6,000실 안팎, 5,000실 이상으로 컸지만, 2023~2025년에는 신규 공급 규모가 현저히 줄었다. 2022년에는 객실 손실이 신규 공급을 넘어서며 순증이 마이너스로 돌아선 흐름도 확인된다.

공급 구조 자체도 변화의 여지가 있다. 2025년 객실 수 기준 서울 호텔은 5성급 20%, 4성급 25%, 3성급 31%, 기타 24%로 구성된다. 3성급과 4성급이 절반 이상을 차지하며, 도쿄·싱가포르·홍콩 등 주요 아시아 시장과 비교하면 서울의 5성급 비중은 아직 제한적이라는 평가가 나온다.

초고급 브랜드 파이프라인은 이 구조를 바꿀 수 있다. 리포트는 Rosewood, Mandarin Oriental, Aman, Ritz-Carlton, Maison Delano 등 글로벌 럭셔리 브랜드의 서울 진입을 언급한다. 공개된 파이프라인에는 Rosewood 용산 2027년, Mandarin Oriental 서울역 2030년, Aman 청담 2031년, Ritz-Carlton 서울역 2031년 등이 포함된다.

다만 이 물량이 단기간에 공급난을 해소하기는 어렵다. 초고급 호텔은 설계, 인허가, 시공 기간이 길고 객실 수 자체도 제한적인 경우가 많다. 오히려 이들의 진입은 총공급 확대보다 서울 호텔 시장의 가격 상단을 넓히는 효과가 더 클 가능성이 있다.

투자 시장은 ‘전환’에서 ‘보유와 운용’으로 방향을 틀었다

서울 호텔 투자 시장은 팬데믹을 거치며 한 차례 성격이 바뀌었다. 2021~2022년에는 거래 규모가 약 3조 원 수준까지 올라갔지만, 당시 상당수 거래는 호텔 운영보다 오피스·주거·서비스드 아파트 등 비호텔 전환 가능성에 기대는 성격이 강했다.

2023~2025년에는 거래 규모가 약 1.3조~2.1조 원 범위로 정상화됐다. 2025년 호텔 거래 규모는 약 2.1조 원이며, 이 중 4성급 자산이 약 1.3조 원으로 절반 이상을 차지했다. 5성급은 약 4,202억 원, 3성급은 약 3,381억 원 규모로 집계됐다.

거래 단가에서도 4성급의 재평가가 확인된다. 2025년 객실당 평균 거래가격은 5성급 약 12.6억 원, 4성급 약 6.9억 원, 3성급 약 2.6억 원이다. 4성급 객실당 가격은 2023년 3.4억 원에서 두 배 이상 높아졌다. ADR 상승이 자산가치에 반영된 결과로 볼 수 있다.

2025년 주요 거래 사례도 4성급 중심 흐름을 보여준다. Four Points by Sheraton Joseon, Mercure Ambassador Hongdae, Courtyard by Marriott Seoul Namdaemun, Four Points by Sheraton Seoul Myeongdong 등이 거래 목록에 포함됐다. 이들은 서울역, 홍대, 명동 등 외래객 접근성이 강한 입지와 브랜드 기반을 함께 갖춘 자산이다.

더 중요한 변화는 거래 후 용도다. 2022년 호텔 거래 자산의 전환율은 86%까지 올라갔다. 운영 성과가 약할 때는 호텔을 사서 오피스나 주거성 자산으로 바꾸는 전략이 더 설득력 있었다. 그러나 2023년 전환율은 17%, 2024년 13%로 떨어졌고, 2025년에는 거래 자산이 100% 호텔 용도를 유지했다.

이는 호텔의 상대 매력이 회복됐다는 뜻이다. OCC 79% 수준, 사상 최고 RevPAR, 제한된 공급이 맞물리면서 호텔을 굳이 다른 용도로 바꿀 유인이 약해졌다. 오히려 기존 호텔을 리브랜딩하거나 리모델링해 운영 수익을 끌어올리는 전략이 더 현실적인 선택지로 부상했다.

블록의 관점: 서울 호텔은 ‘입지 산업’에서 ‘경험 가격 산업’으로 이동 중

서울 호텔 시장을 부동산 관점에서 보면, 이번 사이클의 핵심은 임대료나 공실률만으로 설명하기 어렵다. 호텔은 운영 부동산이다. 같은 입지라도 브랜드, 객실 단가, 식음료 매출, 외래객 구성, 운영 효율이 자산가치를 크게 바꾼다.

이번 리포트가 보여주는 서울 호텔 시장의 변화는 세 가지로 정리할 수 있다.

• 수요의 폭이 넓어졌다. 중국 중심에서 일본·대만·미국·유럽으로 회복 축이 분산됐다.
• 가격을 받을 수 있게 됐다. RevPAR 207,345원은 2019년 대비 67% 높은 수준이다.
• 공급 반응이 느리다. 2025년 객실 재고는 53,675실이고, 신규 공급은 2010년대 속도를 따라가지 못한다.

이 조합은 호텔 소유자에게 유리하다. 수요가 강하고 공급이 제한적이면 가격 결정력이 생긴다. 특히 명동, 홍대, 서울역, 강남, 성수처럼 외래객 동선과 상업 활동이 겹치는 지역에서는 호텔 운영 가치와 리테일 가치가 함께 상승할 수 있다.

다만 낙관만 할 수는 없다. 중국 수요의 완전 회복은 여전히 변수이고, 고금리 환경은 개발과 거래 모두에 부담이다. 초고급 호텔 파이프라인도 실제 개장 시점이 지연될 수 있다. 4성급과 3성급은 객실 매출 의존도가 높아 수요 둔화 때 변동성이 커질 수 있다.

그럼에도 중기적으로 서울 호텔 시장은 견조한 흐름을 이어갈 가능성이 높다. 공급이 빠르게 늘기 어렵고, 외래객 수요는 K컬처·의료관광·쇼핑·파인 다이닝·웰니스로 다층화되고 있다. 호텔은 더 이상 여행객이 잠만 자는 시설이 아니다. 서울이라는 도시 경험을 구매하는 관문이고, 그 경험에 붙는 가격이 자산가치를 다시 쓰고 있다.

앞으로 시장의 관전 포인트는 신규 공급보다 기존 자산의 재포지셔닝이다. 3성급이 4성급으로 올라가고, 독립 호텔이 글로벌 브랜드를 달고, 오피스 전환보다 호텔 유지가 더 나은 선택이 되는 흐름이 이어질 수 있다. 이때 승부는 단순히 객실 수가 아니라 ‘어떤 고객에게 어떤 경험을 어떤 가격에 팔 수 있는가’에서 갈린다.

서울 호텔 시장은 회복의 숫자를 넘어섰다. 이제 시장은 서울이 아시아 럭셔리·라이프스타일 여행지로 얼마나 오래 가격 프리미엄을 유지할 수 있는지를 시험하고 있다.